曲壹峰 曲壹峰

中國食品產業十佳營銷策劃人 中國電子商務協會農業食品分會副會長 中國十佳包裝設計公司壹峰創新創始人 常年服務包括農夫山泉、雙匯、良品鋪子、小仙燉、喜多多等知名品牌 壹峰創新深耕大食品行業10年。

倒薯第一:占位安慰零食,登陸小米有品,重新定義新食代

導讀

倒薯第一,一家剛創立的紅薯零食公司,剛上市便獲得了500萬融資。


“一切都已經為我們準備好,剩下的事將是有所作為的決心。”
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倒薯第一,一家剛創立的紅薯零食公司,剛上市便獲得了500萬融資。

產品即將在小米有品上線,成為小米生態鏈上表現亮眼的紅薯零食供應商。

借勢小米“新國貨”運動,主動祭出一款中高端紅薯干,17.6元/200g,打破了“地域墻”、“價格帶”。

資本加持+“小米化”+創業團隊,傳統紅薯完成質的蛻變,逆襲背后的秘訣是什么?

這家剛上市的紅薯零食是如何打造創新品類,撬開萬億零食市場的?

“紅薯這個品類的產品和市場都已經存在很久,但到目前為止,缺乏一個IP和品牌,這其實就是倒薯第一走向消費者關鍵的機會。我們的戰略布局非常的清晰,就是要將倒薯第一做成一個IP,圍繞這個超級IP戰略核心,在品類創新、品牌命名、包裝設計、爆品策略等各個環節進行輸出,不斷深化與放大IP擴散效應”
——曲易峰
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一顆紅薯的前世今生與未來
紅薯,有多少人的美好記憶

紅薯是國民零食,也有一番傳奇的“身世”

紅薯原產于美洲,后被哥倫布帶到了西班牙,隨至傳到了菲律賓。


明代萬歷年間,東南亞經商的華人陳振龍看到紅薯強大的生命力和高產,便帶回了老家福建,使得甘薯在福建地區廣為種植,并成為了緩解饑荒的“救命糧”。

隨著人口增加,民食不足,康熙時期,由于紅薯的產量很高,清政府開始大力推廣紅薯。在沒有引進紅薯之前,中國的人口一直很難突破6000萬,紅薯大力推廣后,清朝時期人口突破3億。




雖然我國已是世界上最大的紅薯生產國,占世界總產量的80%左右,但隨著經濟的發展,物質的豐盈,紅薯的命運再次轉折,紅薯漸漸淡出主食的行列,更多是作為配角和休閑食品出現在餐桌上。
紅薯食品的休閑化,可以說是大勢所趨
“第四餐”化正在吃出萬億紅利
據報告,2018年我國休閑食品市場規模將達到9,000億元,預計到2020年中國休閑零食整體市場規模接近2萬億元。

從2013年到2017年,帶有“健康標簽”的零食產品數量增長了17%,帶有“營養標簽”的零食產品數量增長了22%。

紅薯作為一種健康又營養的零食,同樣也是一個有著龐大市場需求的消費品。據報道紅薯休閑零食行業2017年市場規模已超200億元,未來五年紅薯休閑食品行業預計年均增長率達18%。
紅薯市場的缺失
中國是最會吃紅薯的國家之一,但紅薯零食在中國市場的占有率卻非常低,相比于同薯類的土豆相去甚遠。
在薯片市場,樂事、上好佳、好友趣巨頭并起。僅百事來說,全球收入22%的份額都來自薯片零食銷售部門,而紅薯零食市場的品牌化運作卻嚴重滯后。
縱觀薯類制品近年來淘寶銷售數據,紅薯制品銷量也在逐年遞增。

(薯類制品近年來淘寶銷售數據)

我們現在打開淘寶、京東,已經看到紅薯這個品類的產品和市場都已經存在很久,同時也不難發現 :

紅薯類制品雖然多樣,但是分散;行業有品類,無品牌,缺乏一個IP和品牌。

(傳統紅薯零食)

(進口紅薯零食)

在所有薯制品種類當中,地瓜干占銷售額的70%

不能忽略的一點:

國內地瓜干類型單一,技術門檻低,未來產品需迭代升級,加強研發創新,將此品類做深做廣。

趨利避害,回頭再看倒薯第一的機遇
? 紅薯零食歷史悠久,具有廣泛的群眾基礎和消費認知

? 休閑零食大門已開,國貨復興正潮流,紅薯零食骨子里的“新國貨”基因正適合逆襲

? 紅薯零食處在有品類無品牌的藍海市場,缺乏一個IP和品牌,這其實就是倒薯第一走向消費者最大的機會。

? 紅薯干行業競爭門檻低,先發優勢成為核心的競爭優勢之一

缺失與機遇并存,為達致成功
倒薯第一如何破局?
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打造行業IP紅薯零食品牌

輸IP核心戰略,讓倒薯第一贏在起跑線上
IP現象并非新鮮事兒,米老鼠、機器貓、芭比娃娃、功夫熊貓……這些早已經成為超級IP,擁有強大的品牌號召力和商業價值。

品牌的IP與忠誠消費者之間是一種魚水關系,因為某些社會群體的消費忠誠(粉絲)而存在;而IP追崇現象在社會群體中呈現為一定的代際差異,尤其在“90后”和“00后”群體中,容易獲得情感共鳴和群體心理認同,其IP生命力與該社會群體的心理認同密切相關。

從某種意義上講,當品牌打造出了擁有固定消費群的文化符號或者是一個卡通形象,將會超越品牌,成為一個超級IP,不但可以深化品牌,而且可以賦能商業模式的創新,帶給品牌更多的可能。

四步打造優秀IP

? 品類定位,重新定義新零食
好的IP一定要有清晰的定位。這是起點,是我們后續所有行動的指南針,也是尋找差異化、人格化的必備的工作。

“倒薯第一”如何打造創新品類?

品類創新,基于價值品類,而非產品分類。品牌能否完成對用戶心智的重新占領,在于能否敏銳地從社會語境感受到微妙且洶涌的時代情緒,并準確定義產品在實際場景的用戶情緒。


江小白定位為“青春小酒”,是價值品類,也創新打造了小酒品類。
單身狗糧定位為“空窗期專屬零食”,是價值品類,在群雄逐鹿的薯片市場華麗逆襲。
倒薯第一,擺脫傳統紅薯品類認知,旨在創新挖掘“安慰零食”品類市場。

為什么是安慰零食?
通過現階段都市年輕人的精神狀態的洞察調研了解到,現代年輕人生活壓力大,常常會遇見一些“小委屈”“小失意”“小沮喪”“小無奈”,而紅薯的“小甘甜”、“小美味”、 “小健康”是觸手可得的安慰。

我們將其定義為“安慰零食”,其背后的邏輯是將倒薯第一植入零食的各種微小食用場景,放大零食的情感影響力,幫助消費者通過零食消費表達情感,傳遞群體標簽化認知。



占位安慰零食,倒薯第一就具有成為IP的人格化基因

將品牌賦予人格化特征和情緒載體,以人性化的圖譜、臉譜化符號,強化品牌擬人化的形象識別效應。

為什么叫“倒薯第一”?

零食是有情緒功能的,所以從品類戰略開始,到品名,我們都希望能夠做一個好玩有趣、有顏值、有文化、有調性的零食品牌。

無論是“喪”、“佛系”還是“肥宅快樂”,其背后的要傳達的并不是消極負面的,而是年輕人骨子里自帶一種自嘲、自黑文化。倒薯第一,正是對年輕人自嘲、自黑文化的積極解讀,我們做什么都要做第一,哪怕是倒數的。

倒薯第一,項目如其名,全靠給消費者建立一個場景,然后再勾引出消費者的情緒,從而引起消費者的共鳴。同品類,同價格的零食,如果背后有感情共鳴,不用說這種抖機靈的方式要比干巴巴的說明文字好,賦予品牌獨有的情感價值和圈層特質。


倒薯第一創始人“秀才”,是一位90后連續創業者
他有著這一代青年人的普遍佛性,看起來不爭不搶,吐槽自黑。同時,他也是有追求的新青年。
對中國傳統食品的傳承與創新,對打造紅薯界的扛把子存在初心與野心。
他是這么理解倒薯第一的:
“在這個行業當中,我們還是小學生,“倒薯”是時刻提醒我們認清自己,腳踏實地未來我們會一直在紅薯領域研發各種好吃的零食。
目前我們已經研發出了鮮紅薯肉、碳烤紅薯片、烤紅薯仔三款零食產品。我們也會探尋不同的商業模式,爭取在不久的將來,真正成為紅薯領域的獨角獸品牌,實現真正的“倒薯第一”。

? IP原態,共情模式開啟

當今時代,面對豐富多樣的信息呈現形式,一個IP,選擇以怎樣的形式做原點呈現。

小白心里軟,營收2億月銷售3000萬,塑造的IP形象“小白”,正對年輕人口味。
小茗同學,通過IP化的包裝,逗比賣萌的形象風格迅速贏得了大批90后、00后的喜歡,在飲料業界掀起了一陣浪潮。
江小白,通過江小白IP人物的塑造以及創意包裝,去實現自己的年輕化,從而跳躍文化代際產生的鴻溝,成長為新一代的品牌。

倒薯第一的IP形象,必須是能夠與消費者在情緒、心理、精神層面產生共鳴的,唯有對個體精神追求洞察能力強、更擅于情緒表達的IP,才能“撩撥”人心。

結合倒薯第一的品名以及安慰零食的品類創新,倒薯第一的IP必須滿足的四個條件:

層層篩選,最終確定了曾經風靡一時的《瘋狂動物城》里“樹懶”的形象。

他可以給到年輕消費者的是:
- 反轉幽默 -
這么慢的樹懶先生,承包了整部電影的笑點,自帶反轉的幽默

- 溫暖力量 -
樹懶看上去就蠢萌蠢萌的,不由自主的就讓人想抱抱呢

- 理想生活 -
每一個年輕人都想像樹懶一樣,除了吃就是躺,簡直是快樂肥宅的終極追求呀

- 自帶流量 -
樹閃電先生作為大火IP電影的人物,本身就帶有流量,在他的帶動下,樹懶體一度火遍朋友圈

以樹懶為IP原型,定制了一系列表情包

? 創造內容,產品就是“流量包”

就是這個IP做了什么,說了什么,持續生產出有魅力的內容,以吸引粉絲。

從味全的文字瓶、江小白的段子瓶身,再到帶有奇葩說基因的米未小賣部,以及借助喪文化營銷的喪茶,大眾接觸到的梗和套路越來越多。這也給品牌營銷者提出了更高的要求,如何挑動已經習慣了套路的消費者?要能在套路之上還有套路。

倒薯第一產品包裝從品名到IP到內容,就像俄羅斯套娃,一層層的輸出內容,一波波的直擊消費者。

這個包裝的改變價值有多大呢?

第一是極大的提高了產品的能見度。

每一個包裝就是一個大寫的表情包呀,無論是線上線下陳列,都具有強烈的視覺成績效果。

第二是即可建立品牌偏好。

超級包裝能讓一個新品牌即可成為消費者的老朋友。熟悉又具有個性的IP形象,以及自黑體的文案,讓消費者即刻產生情感共鳴,覺得這是一個熟悉的、親切的品牌。

第三是流量傳播。

倒薯第一從案名、到IP、再到包裝設計,本身就是一個娛樂包,就像喪茶一樣,很容易成為朋友圈的網紅,極大的提升了產品的傳播效率。

? 商業衍生,模式變現

一個IP要想借力共生、商業變現、長久發展,必須有不斷跨界合作、衍生周邊產品和服務的能力。
“三位一體”商業模式的全新嘗試
如今,爆品戰略是最有效的生存法則,沒有資本助力的爆品,只能夠成為他人的嫁衣,只有爆品與資本相結合,才能打造商業真正的未來。倒薯第一爆品戰略的背后,是品牌“三位一體”商業模式的全新嘗試:深耕產品、玩轉全網、立足線上、贏在全國、沉淀能力。壹峰創新從一開始,就與倒薯第一達成了戰略合作目標,而不是僅僅的提一項思路,出一款設計,而是從頂層設計到執行落地再到商業模式、企業資本的全方位建構。


值得一提的是,在壹峰創新的助力下,倒薯第一在還為上市之前就獲得了500萬融資,倒薯第一現已成功進駐了便利店、烘焙店等銷售渠道,開通了京東/天貓旗艦店、微店等電商平臺,戰略單品鮮紅薯肉17.6元的單價,實現了凈利潤50%。


【責任編輯:曲壹峰】
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